Мультимодальна реклама: семіотичний та когнітивно-прагматичний аспекти

Анотація

Стаття присвячена аналізу мультимодальної реклами бренду Nokia у семіотичному та когнітивно-прагматичному аспектах. Метою статті є виявлення вторинних означуваних дискурсу бренду та особливостей їх актуалізації через вербальний, візуальний та аудіальний модучи реклами. Мета досягається вирішенням низки завдань: виявленням конотацій, пов’язаних із аудіальним модусом-рінгтоном як засобом інтертекстуальності; визначенням вторинних означуваних, актуалізованих візуальними метафорами; ідентифікацією інтерфейсу прагматичних і когнітивних параметрів у візуальних метафорах; обґрунтуванням ролі вторинних означуваних у конструюванні цільової споживчої ідентичності бренду Nokia. Виявлено, що ключовими вторинними означуваними, конститутивними для дискурсу бренду, є конотативні значення «самовираження», «натхнення» та «класика». Ці конотації, що втілюють мотиваційні потреби ідентичності цільового споживача Nokia, мають на меті витіснити основні значення, пов’язані з функціональним призначенням продуктів бренду як пристроїв мобільного зв’язку. Візуальні та вербальні образи класичної гітари та скрипки, а також слухове інтертекстуальне запозичення класичної мелодії в рінгтоні бренду використовуються для створення вторинних знаків, які метонімічно пов’язують бренд із класичною музикою та натхненням. Ці вторинні символи звертаються до двох типів споживчих ідентичностей: до тих, хто має мотиваційні потреби у самореалізації та творчості, і до тих, хто мотивований потребою у спадкоємності, традиціях і стабільності. Образи класичних музичних інструментів слугують вхідними джерельними просторами для візуальних метафор та інтертекстуальності, у брендах яких реконструюються вторинні означувані дискурсу бренду. Реконструкція означуваних здійснюється через дискурсивні імплікатури, які встановлюють кількість, прозорість, якість і когерентність інформації, порушених метафорами чи інтертекстуальністю як засобами, асоційованими з відхиленням від кооперативних максим.  Відновлені імплікатури формують пропозиційно-локутивний зміст, який на стадії елаборації бренду у сценарій набуває іллокутивних сил непрямого комісивного акту – обіцяючи задовольнити мотиваційні потреби цільової аудиторії у самовираженні, спадкоємності та традиціях, та непрямого директиву – спонукаючи задовольнити такі мотиваційні потреби через придбання продукції бренду.